Recentemente, o grupo de pesquisa Neurensics conduziu um estudo para a empresa Makro para verificar a reação de determinadas pessoas ao se relacionar com a história contada por um comercial para verificar a eficiência dele.
O resultado do experimento demonstrou que a história obteve pontuações inferiores à média de eficiência porque ativava mais emoções negativas do que positivas, não alcançando níveis bons de confiança e expectativa. Sendo assim, a empresa recebeu a sugestão de eliminar as cenas que provocavam rejeição e substituí-las por outras que mencionavam o valor agregado da empresa com novos elementos no roteiro e uma música para mudar o clímax.
Com o novo comercial baseado em técnicas de neuromarketing, estudos posteriores comprovaram que houve um acréscimo de 12% nas vendas em relação ao período anterior que utilizou o comercial antigo.
Mas o que mudou? Qual o segredo?
Segundo o MarketingProfs, quatro grandes mudanças foram realizadas e qualquer empresa pode se utilizar delas para melhorar os esforços com branding, principalmente no meio digital. Vamos a elas:
Marcas que passam uma representação no tempo-espaço procuram estabelecer um posicionamento mais claro. Mas para isso, é importante notar a cultura em que você está inserido. No Ocidente, por exemplo, lemos da esquerda para a direita.
Desta forma, qualquer comparação que for realizada precisa colocar o mais velho à esquerda e o novo à direita. Fica fácil perceber isso na icônica campanha da Apple entre Mac vs. PC, no qual o indivíduo cujas roupas representam pessoas antiquadas e ultrapassadas está à esquerda enquanto o jovem de calça jeans está à direita.
Conte-me mais sobre isso…
A mesma abordagem pode ser reparada em alguns anúncios do Google que demonstram como a nova tecnologia de carregamento de páginas conhecida como AMP é quatro vezes mais rápida. Neste banner, eles utilizaram a tecnologia AMP à frente (mais à direita) do que à tecnologia dos sites tradicionais.
Prestar atenção nestes detalhes significa adaptar suas mensagens ao cérebro dos consumidores. A próxima vez que você for fazer uma campanha que demonstra o posicionamento ou um benefício do seu produto/serviço, lembre-se desta dica.
O ser humano é um ser visual. Porém, sua área de foco de atenção é limitada. Ao ver uma foto pela primeira vez, por exemplo, ele rapidamente prestará atenção nos detalhes salientes em menos de um segundo. É nesta fração de tempo que uma ação de marketing pode ser muito eficiente.
Desde o logo da marca ao pacote do produto, o visual pode fazer toda a diferença entre você e os demais concorrentes. Um estudo publicado no Jornal de Psicologia do Consumidor em 2012 evidencia que práticas de marketing que levam em conta a cor do pacote na prateleira ou como a prateleira está acesa têm impactos consideráveis em decisões individuais e não estão correlacionadas com as preferências dos consumidores.
Basicamente, há dois tipos de atenção para saliência visual: de baixo para cima (bottom-up) e de cima para baixo (bottom-down). Na primeira, o estímulo é a única fonte de reação, enquanto na segunda o estímulo desperta alguma memória no consumidor com um efeito mais profundo.
Portanto, utilizar cores brilhantes e escuras, seja num padrão complicado ou simples, é um estímulo que causa uma reação bottom-up. Agora, um estímulo bottom-down exige criar uma ponte emocional de implicações cognitivas.
Confuso?
Tomemos por exemplo a recente mudança do logo do Instagram. De acordo com o neurocientista Darren Bridger, ao passar de um logo esqueumórfico (que lembra uma câmera de verdade) para um mais moderno e abstrato, o alto contraste no plano de fundo causou um estímulo visual bottom-up.
Por outro lado, o desenho que remete à câmera original provocou um significado conotativo (estímulo bottom-down) que cativou no consumidor a lembrança de como era de uma maneira positiva. Isso foi mais importante ainda para permitir uma aceitação de grande parte dos consumidores.
Trabalhar com saliência visual exige estudo e boas escolhas da sua equipe ou empresa contratada para fazer o design. Não é à toa que você verá cada vez mais marcas com logos de cor sólida e linhas simples, como o caso recente do logo da Juventus.
A orientação de um logo ou de um anúncio é muito importante. Não raro os criadores ficam pensando quais delas tem maior apelo diante do consumidor: diagonal, horizontal ou vertical? Quando se usa texto, a escolha por diagonal pode ser muito interessante.
Um exemplo disso são os logos de empresas esportivas como Nike, Puma, Reebok e Adidas. Você já reparou que todas elas estão na diagonal?
Mas por quê?
A direção para diagonal voltada para cima indica atividade, energia, juventude, enquanto a para baixo indica um estado de inatividade, de relaxamento. O que sua marca quer representar? Energia ou calma? No caso das empresas de tênis, é nítido que preferem a primeira opção. Todas usam inclinado para cima!
Tudo isso é muito importante e, novamente, a equipe de design que for construir suas peças precisa entender muito do assunto. Design não é apenas fazer algo bonito. Design envolve estudo e conhecimento.
A Psicologia das cores funciona. O vermelho indica perigo, vitalidade. Enquanto isso, o verde é mais hipnótico, reduz o estresse e o azul transmite serenidade, calma… E isso vale para outras áreas: uma música também pode ser interpretada como mais doce ou amarga. Sua suavidade pode transmitir serenidade ou agressividade.
Estímulos sensoriais podem trazer vários significados e há inúmeros estudos interessantes. Um deles, voltado a atmosferas de lojas, mostrou que perfumes de lavanda combinam mais com músicas bem lentas, enquanto perfumes de toranja combinam com músicas rápidas.
Outro estudo ainda mais interessante provou que a percepção de peso de produtos tem relação direta com as cores. Cores mais suaves e leves representam produtos leves enquanto cores escuras fazem alusão a produtos mais pesados.
E tem mais…
O local ou a imagem onde os produtos são colocados é correlacionado com o seu peso. Produtos colocados mais para baixo são normalmente percebidos como mais pesados. Uma dica que pode inclusive criar relação com o primeiro item deste artigo, caso você esteja fazendo um banner.
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Pensar no marketing da sua marca como um todo pode ajudá-lo a dar vôos ainda maiores e há uma infinidade de conteúdo interessante sobre o tema. Logo, entender os princípios da neurociência é fundamental para ter um negócio de sucesso, considerando que 90% do processo de decisão do consumidor passa pelo inconsciente.
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*Artigo inspirado no conteúdo de Mostafa Dastras para o site MarketingProfs
